Sex sells

Sexistische Werbung

Das westliche Verständnis von Frauenrechten scheint im Wesentlichen darin zu bestehen, dass die Frau das Recht hat, sich erniedrigen zu lassen. An diesem Recht auf Erniedrigung hält die westliche Frau hartnäckig fest. Was also hat sich Bundesjustizminister Heiko Maas nur dabei gedacht, sexistische Werbung in Deutschland gesetzlich verbieten und der Frau das Recht auf Erniedrigung nehmen zu wollen?

Nichts prägt das Frauenbild in der Gesellschaft so sehr wie die Werbung. Die Werbung gibt vor, wie die Frau sowohl in physischer als auch in intellektueller Hinsicht wahrgenommen wird. Hierbei geht es nicht nur darum, wie sie von anderen wahrgenommen wird, sondern wie die Selbstwahrnehmung der Frau ist, die tagtäglich mit diesem Frauenbild konfrontiert wird. Spätestens dann, wenn die Selbstwahrnehmung sich mit dem Frauenbild aus der Werbung deckt, besteht akuter Handlungsbedarf. Deshalb ist der Ansatz von Maas gar nicht so verkehrt, sexistische Werbung verbieten zu wollen, wobei diese im Grunde nur ein kapitalistisches Symptom darstellt und ein solches Verbot die Ursache selbst nicht behebt. Mit der Bekämpfung der Ursache wäre der Bundesjustizminister ohnehin sowohl intellektuell als auch politisch überfordert.

Maas hat mit seinem Vorhaben, sexistische Werbung verbieten zu wollen, jedoch nicht mit der Übermacht der Idee von der Freiheit gerechnet. Heutzutage betrachtet die Frau nämlich die Freiheit, ihren Körper zur Schau zu stellen und zu verkaufen, als emanzipatorische Errungenschaft, welche negativen Konsequenzen das auch immer für sie haben mag. Dagegen ist die Idee von der Unantastbarkeit der Würde des Menschen machtlos. Es geht hier um nichts Geringeres als um das Prinzip der Freiheit, selbst wenn es die Freiheit auf Ausbeutung und Erniedrigung in der Werbung ist. Denn alles, was in der kapitalistischen Gesellschaft den Stempel Freiheit aufgedrückt bekommt, wird unreflektiert absorbiert und für gut befunden. Freiheit kann, so der allgemeine Konsens, niemals falsch sein und ist über jeden Zweifel erhaben.

Das heutige Frauenbild ist auf einem Tiefststand. Es ist keinesfalls besser als das frühere Frauenbild, sondern bestenfalls anders. Dass die Frau nicht mehr als Hausfrau wahrgenommen wird, die ihren Haushalt gut führen, für die Familie kochen, ihrem berufstätigen Mann die Hemden bügeln und sich für ihn hübsch machen soll, bedeutet in Wirklichkeit nicht, dass wir uns heute mit einem völlig anderen Frauenbild konfrontiert sehen. Für die Frau heißt es heute, einen Beruf auszuüben und nebenbei noch all die Aufgaben zu erledigen, für die sie schon früher zuständig war, nur mit dem Unterschied, dass sie keine Hausfrau mehr ist. Allenfalls das Bügeln der Hemden des Mannes fällt weg, weil es inzwischen zahlreiche alleinerziehende Mütter gibt, die sich dann mit dem emanzipatorischen Gedanken trösten können, dass sie Haushalt, Kinder und Beruf ganz ohne Mann managen können.

Hierbei geht es gar nicht so sehr um die Rechte der Frau, sondern darum, bloß nicht als Hausfrau abgestempelt zu werden. Emanzipation heißt nämlich auch, das Hausfrauendasein zu verteufeln. Die Emanzipation hat dazu geführt, dass die Wertschätzung der Hausfrau verlorengegangen ist und die Frau sich ausschließlich mit dem Zusatz „nur“ als Hausfrau outen darf.

Wer meint, es gehe heute mehr um die Kompetenzen der Frau als um ihr Äußeres, unterliegt dem feministischen Wunschdenken. Das Gegenteil ist der Fall, denn die moderne Frau muss inzwischen aus jedem Winkel „selfie-ready“ sein, wie es beispielsweise die Kosmetikwerbung suggeriert. Es geht insgesamt nicht mehr nur darum, gut auszusehen, sondern perfekt zu sein wie das Photoshop-Model aus der Werbung. Die Frau wird also mehr denn je auf ihr Äußeres reduziert, während sie sich dabei auch noch selbstbestimmt und frei fühlt. Nur deshalb funktioniert ihre Ausbeutung überhaupt. Auf diese Art leistet sie keinen Widerstand und blickt sogar noch mit Verachtung auf jene Frauen, die nicht dem westlichen Frauenbild entsprechen und nicht auf dieses Freiheitsgeschwafel hereinfallen.

Mal ganz ehrlich, wie emanzipiert ist die Frau, wenn sie sich in der Werbung als Kaufsüchtige abstempeln lässt, die Regale voller Schuhe besitzen muss in möglichst allen Formen und Farben? Die Werbung hat es quasi geschafft, Frau und Schuh zu einem Begriffspaar zusammenzufügen und eine Wortfamilie daraus zu machen. Erschreckenderweise versucht die Frau inzwischen sogar, diesem Bild zu entsprechen, und nimmt es als ihre vermeintlich weibliche Seite hin: die „selbstbewusste“ Frau, die gerne Schuhe und Taschen kauft und diese als Statussymbole präsentiert.

Im kapitalistischen System ist es schlichtweg unmöglich, die Würde der Frau aufrechtzuerhalten und ein positives Frauenbild zu zeichnen. Denn die Frau ist aus kapitalistischer Sicht viel zu profitträchtig, als dass man auf den Gewinn aus ihrem Körper und ihrem Konsumverhalten verzichten möchte. Wer diese Realität leugnet und hartnäckig an der Meinung festhält, die Emanzipation habe sich positiv auf die Frau und das Frauenbild ausgewirkt, sollte sich einer ganzen Staffel „Germany‘s next Topmodel“ aussetzen und sich dann die Frage stellen: Welchen Wert hat die Frau in der kapitalistischen Gesellschaft?